國(guó)有企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過程中，宣傳工作是連接企業(yè)與社會(huì)、員工的重要紐帶，既需傳遞經(jīng)營(yíng)理念、展示發(fā)展成果，也需回應(yīng)社會(huì)關(guān)切、凝聚內(nèi)部力量。當(dāng)今融媒體技術(shù)重塑信息傳播生態(tài)，在國(guó)企深化改革的背景下，積極探索融媒體環(huán)境下國(guó)企宣傳工作的新策略，對(duì)推動(dòng)國(guó)有企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展意義重大。

一、國(guó)有企業(yè)宣傳工作的適配性分析

國(guó)有企業(yè)的融媒體和宣傳工作的互適性體現(xiàn)在三個(gè)方面。一是契合國(guó)企多元化傳播需求。國(guó)有企業(yè)需要向主管部門、投資者、員工和社區(qū)等多類受眾傳遞信息。而融媒體可通過不同形態(tài)內(nèi)容、不同傳播渠道，精準(zhǔn)匹配受眾需求。二是增強(qiáng)宣傳的時(shí)效性和覆蓋面。傳統(tǒng)宣傳模式宣傳周期較長(zhǎng)，覆蓋面較窄，融媒體可以利用新媒體實(shí)時(shí)傳播的特點(diǎn)，進(jìn)行快速響應(yīng)熱點(diǎn)事件，在多平臺(tái)中分發(fā)信息，擴(kuò)大受眾面。三是強(qiáng)化國(guó)企品牌形象立體化塑造。融媒體通過利用短視頻等形式，讓觀眾掌握國(guó)企的生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)、國(guó)企的技術(shù)創(chuàng)新以及國(guó)企員工的精神風(fēng)貌，打破群眾對(duì)國(guó)企“刻板化”的固化印象，塑造國(guó)企品牌形象。

二、當(dāng)前國(guó)有企業(yè)宣傳工作難點(diǎn)分析

部分國(guó)有企業(yè)宣傳還是處在“政策傳達(dá)”“業(yè)績(jī)通報(bào)”等固定模式，未能講好大眾聽得懂的“故事”，難以引起受眾的共鳴。目前多數(shù)國(guó)有企業(yè)開通微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音等新媒體渠道，但是運(yùn)營(yíng)中存在“各自為戰(zhàn)”現(xiàn)象。一方面，未根據(jù)不同平臺(tái)特性調(diào)整內(nèi)容形態(tài)。比如把公眾號(hào)上的長(zhǎng)圖文簡(jiǎn)單復(fù)制到抖音；另一方面，傳統(tǒng)媒體和新媒體各自為陣，無法實(shí)現(xiàn)“傳統(tǒng)媒體深度解讀+新媒體快速傳播”，導(dǎo)致宣傳效應(yīng)大打折扣。傳統(tǒng)的國(guó)企宣傳往往采用的是“企業(yè)發(fā)聲，受眾接收”的單向式傳播模式，與受眾缺少交流和互動(dòng)，群眾缺乏歸屬感，品牌認(rèn)同感不足。

三、融媒體背景下國(guó)有企業(yè)宣傳工作的創(chuàng)新策略

1、內(nèi)容創(chuàng)新。國(guó)有企業(yè)要想掙脫傳統(tǒng)思維禁錮，就必須按照“受眾需求”來進(jìn)行“差異化+故事化”的內(nèi)容體系建設(shè)。一方面，挖出企業(yè)的特色內(nèi)容，結(jié)合行業(yè)屬性和自身的屬性打造不同的IP。如能源類國(guó)企可以主打“綠色能源生產(chǎn)”“能源保供”系列專題，可以制作并推出以“工匠精神”為主題的相關(guān)紀(jì)錄片。另一方面，國(guó)有企業(yè)宣傳過程中，需將政策落地、業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為生動(dòng)故事，實(shí)現(xiàn)政策落實(shí)、業(yè)績(jī)宣講“故事化”。例如，在業(yè)績(jī)宣傳時(shí)，不單純羅列營(yíng)收數(shù)據(jù)，而是通過“一個(gè)項(xiàng)目的落地歷程”“一位員工的崗位貢獻(xiàn)”等，讓受眾直觀感受企業(yè)發(fā)展成果。在政策解讀過程中，要善于運(yùn)用動(dòng)漫、卡通等形式將復(fù)雜的政策轉(zhuǎn)化成簡(jiǎn)單、風(fēng)趣、明晰的圖文并茂的素材。

2、渠道創(chuàng)新。借助融媒體“中央廚房”的經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)有企業(yè)建立面向大眾的“一次采集、多元生成、多端適配”的宣傳內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)布中心。一方面，在內(nèi)容采集階段組建跨部門的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，成員由宣傳人員、業(yè)務(wù)人員和技術(shù)人員組成，到生產(chǎn)一線或項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)去采編材料，組成“素材庫(kù)”。另一方面，在內(nèi)容加工階段，根據(jù)不同的平臺(tái)特點(diǎn)做“定制化生產(chǎn)”。如把同一個(gè)項(xiàng)目的素材制作成公眾號(hào)深度報(bào)道、抖音短視頻、視頻號(hào)直播以及H5互動(dòng)頁(yè)面等。最后，通過“傳統(tǒng)媒體+新媒體”的協(xié)同方式，在渠道分發(fā)方面制作一套完整的“立體式”傳播計(jì)劃。對(duì)于有大動(dòng)作、大事件的企業(yè)，先通過內(nèi)刊、官網(wǎng)發(fā)布深度解讀文章，再通過短視頻平臺(tái)發(fā)布核心亮點(diǎn)片段，最后通過直播邀請(qǐng)專家與員工在線答疑，形成 “立體式”傳播，最大化提升信息覆蓋面與影響力。

3、機(jī)制創(chuàng)新。國(guó)有企業(yè)應(yīng)建立健全融媒體宣傳工作機(jī)制，為宣傳創(chuàng)新提供保證。一方面，建立“雙向互動(dòng)”機(jī)制，加強(qiáng)與受眾的深度互動(dòng)。設(shè)立專職互動(dòng)運(yùn)營(yíng)崗位，確保用戶留言、咨詢24小時(shí)內(nèi)必有回復(fù)；結(jié)合重要宣傳節(jié)點(diǎn)，策劃互動(dòng)活動(dòng)，如“國(guó)企開放日”線上直播，請(qǐng)用戶“云參觀”車間，邊看邊答，并在回答后介紹當(dāng)日生產(chǎn)情況等；開展話題挑戰(zhàn)，比如，在抖音開展“我身邊的國(guó)企故事”話題，動(dòng)員大家挖掘并向廣大網(wǎng)友宣傳發(fā)生在身邊的真實(shí)感人的故事。另一方面，要健全融媒體宣傳工作評(píng)價(jià)激勵(lì)制度，將融媒體宣傳工作納入考核，把融媒體宣傳的閱讀量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、用戶咨詢量、活動(dòng)參與率、內(nèi)容轉(zhuǎn)化率、品牌提及率等等作為考量指標(biāo)。同時(shí)，設(shè)置專項(xiàng)宣傳創(chuàng)新獎(jiǎng)勵(lì)基金，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者和優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行表?yè)P(yáng)鼓勵(lì)，充分發(fā)揮宣傳隊(duì)伍的主動(dòng)性與創(chuàng)造性。

四、結(jié)語(yǔ)

融媒體的發(fā)展為國(guó)有企業(yè)宣傳工作打開全新的局面，也帶來新的要求。國(guó)有企業(yè)是國(guó)家形象和經(jīng)濟(jì)力量的重要象征，要主動(dòng)投身到融媒體大潮，跳出傳統(tǒng)的宣傳思路。宣傳過程中，需運(yùn)用好融媒體的內(nèi)容、渠道、機(jī)制優(yōu)勢(shì)，在源頭做好宣傳轉(zhuǎn)化，讓宣傳從“事務(wù)性工作”升級(jí)成“價(jià)值創(chuàng)造工作”，使國(guó)企宣傳真正“活”起來、“火”起來，推動(dòng)國(guó)企用新事物塑造好企業(yè)發(fā)展正能量，為國(guó)有企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展注入強(qiáng)勁的輿論動(dòng)力。

（作者單位：山西焦化集團(tuán)有限公司）